Archive for the ‘recessie’ Category

Positioneren om te overleven

maart 16, 2009

In mijn vorige blog schreef ik over de perceptie van de klant van een product of dienst, en het belang van goede, heldere positionering daarbij. In deze blog ga ik hier verder op in:

Enerzijds draagt een heldere positionering bij om dat beeld van ‘uniekheid’ te bewerkstelligen in de frontale kwab van uw klant, anderzijds om indirecte concurrenten (alternatieve oplossingen voor hetzelfde probleem) verre van u te houden. Maar misschien nog wel belangrijker is dat een uniek product of unieke dienst vaak met argusogen bekeken wordt. Iets is al snel too good to be true. Een klant zal u daarom extra stevig aan de tand voelen en op zoek gaan naar “positieve bewijslast” die uw verhaal bevestigen. Hij zal bijvoorbeeld uw (online) referenties nalopen en/of bij familie en vrienden navraag doen over uw product, een rapport van een deskundige erop naslaan, meer informatie over de werking ervan via Internet opzoeken of bijvoorbeeld een proefexemplaar van uw product aanvragen.
Met alleen een product of dienst onderscheidend neer te zetten is men er nog niet. De concurrentie zit nooit stil, en een goedlijkende kopie van een op het eerste oog toch heel ‘uniek’ product is snel gemaakt. Veel moeilijker is het om het geheel van aanverwante zaken rondom uw product of dienstverlening na te bootsen. Denk aan productkwaliteit en expertise, leverbetrouwbaarheid, bereikbaarheid, after-sales service, klantvriendelijkheid, imago en stijl, branding, distributiekanalen, netwerk van zakelijke partners dat uw product of dienst promoot enzovoort. Zodra deze set van eigenschappen zowel met de gekozen positionering alsmede onderling met elkaar in overeenstemming is, zal dat versterkend werken op de perceptie van de klant dat hij daadwerkelijk met een unieke oplossing te maken heeft. En hebben uw concurrenten het nakijken!
Een strategie van differentiatie kan heel waardevol zijn zolang u zich realiseert dat er meer bij komt kijken dan alleen een unieke positionering. Voordat u besluit uw product of dienst als uniek, superieur etcetera te gaan profileren, is het goed om zowel de “bewijslast” als de aanverwante, moeilijker te imiteren zaken eerst op orde te hebben. Om dit vervolgens op zo’n toegankelijke manier te presenteren dat een klant eenvoudig boven tafel krijgt waarom hij juist uw oplossing zou moeten selecteren.
En als dat lukt, dan kunt u zelfs bij economisch zwaar weer de concurrentie in de markt voorblijven en een goede boterham (blijven) verdienen!

Hoe kijkt u als lezer daar tegen aan? Ik zie de reacties graag tegemoet!

Reint Jan Holterman – http://www.orange-lime.nl

Advertenties

Recessie en marketing

maart 6, 2009

De afgelopen weken is in diverse landen de roep om protectionistische maatregelen sterker geworden. Koop alleen nog de eigen producten. Verhoog de import barrières. Bescherm de eigen economie.
Het bedrijfsleven is zwaar verkouden, en over en weer steken bedrijven elkaar aan. Door niet te investeren in je relaties met bestaande klanten, prospects, partners en toekomstige medewerkers zal de verkoudheid nog langer aanhouden.

Dergelijk korte-termijn denken is volgens de gerenommeerde Engelse econoom John Maynard Keynes (1883-1946) onverstandig. Hij publiceerde in 1936 zijn boek Algemene Theorie van Werkgelegenheid, Interest en Geld, als een antwoord op de Grote Depressie van de jaren ’30. Keynes legt hierin de nadruk op een economie waarin zowel de overheid als ook de private sector een belangrijke rol spelen. In tijden van tegenwind moet men volgens Keynes een tandje extra bijzetten en anticyclisch investeren om er weer sneller bovenop te komen. Onderzoeken van bureaus als McKinsey wijzen dit ook uit.
Hieruit bleek dat ondernemingen die tijdens een laagconjunctuur doorgingen met investeren op de lange termijn, veel betere resultaten lieten zien. Zodra de economie weer aantrok groeiden zij sneller dan de bedrijven die bij tegenwind de hand op de knip hadden gehouden.
Desondanks vind je hetzelfde korte-termijn denken terug waar het gaat om de marketinginspanningen. Waar tot een jaar geleden bedrijven nog volop investeerden in externe relaties, in het ontwikkelen van hun markten, in naamsbekendheid en in het verleiden van (nieuwe) klanten, zie je nu een heel ander beeld. Het gros van de bedrijven heeft de deur naar de markt op slot gedaan.
Juist in een tijd als deze is het belangrijk jezelf goed op de kaart te blijven zetten, in zowel de online wereld als in de reële wereld. Consumenten hebben nog steeds het geld om meer te consumeren, en wat zij niet consumeren zetten ze opzij om te sparen. Ahold zag het bedrijfresultaat vorig jaar met 12 procent stijgen naar 1,1 miljard euro. Banken als ASN Bank, Rabobank en Triodos Bank hebben de afgelopen maanden hun spaarsaldi met tientallen procenten zien groeien, evenals het aantal nieuwe klanten.
Geld over de marketingbalk heen gooien was en is nog steeds niet verstandig. Niet in economisch zonnige tijden en niet in zwaar weer. Maar door je als bedrijf nu teveel op te sluiten in je eigen wereld, met de blik alleen op uitgaven en niet op mogelijke inkomsten die daar tegenover staan, doe je jezelf te kort. Net zo min als dat een hevige verkoudheid sneller overgaat door stilletjes binnen te blijven zitten. Daar doet het economisch klimaat niets aan af.
Sterker nog; door nu te investeren in je klanten, je naamsbekendheid en je merk en door je strategische positionering nog eens heel precies onder de loep te nemen, terwijl je concurrenten lijdzaam afwachten tot de storm over is, sta je straks vooraan. In pole position, klaar om de race te winnen.

(Dit is een verkorte versie van het artikel dat verschenen is onder de titel ‘Keynes en marketing’ op zowel www.orange-lime.nl als op www.marketingportaal.nl)