Posts Tagged ‘product marketing’

Dare to be different!

maart 10, 2009

Wie Michael Porter’s Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors heeft gelezen, weet dat er drie generieke strategieën zijn om succesvol te concurreren binnen een bepaalde industrie of branche.
Een bedrijf dat succesvol wil worden of blijven, kan volgens Porter kiezen voor een strategie van kostenleiderschap, focus of een differentiatiestrategie.
De eerste strategie – kostenleiderschap – houdt in dat een bedrijf zijn kennis en ervaring binnen een industrie inzet om op structurele wijze tegen de laagste kosten zijn producten en diensten te leveren.
De tweede optie is een focusstrategie. Hierbij concentreren bedrijven zich op een specifiek –goed afgebakend- deel van de markt. Van tevoren gedegen marktonderzoek uitvoeren is hierbij van belang.Is het mogelijk om dat specifieke deel van de markt af te bakenen? Is er sprake van een voldoende grote afzetmarkt? Zijn de marges interessant genoeg om op langere termijn succesvol te blijven? Een focusstrategie is risicovol omdat het vaak moeilijk blijkt zichzelf voldoende snel andere competenties aan te leren als de markt daarom vraagt. Met andere woorden: als specialist ben je vaak minder flexibel om tijdig op externe veranderingen te anticiperen.
Een derde – minder risicovolle- strategie is die van differentiatie. Bedrijven die een superieur product of unieke dienst aanbieden kunnen hiervoor hogere prijzen vragen en daarmee vaak betere marges realiseren. Tegelijkertijd zullen zij geen of nauwelijks directe concurrenten hebben (anders zou het geleverde niet uniek zijn, nietwaar?). Indirecte concurrenten hebben zij soms wel. Een klant van de NS kan bijvoorbeeld als alternatief de bus nemen of een taxi bestellen, waardoor het vervoersprobleem van deze klant ook opgelost wordt.
Wat interessant is dat de perceptie van een product of dienst hier van wezenlijk belang is. Het gaat er niet om of een product of dienst werkelijk uniek of superieur is… Dat is een boeiende gedachte. Als u in staat bent om uw klanten te laten geloven dat u iets extra’s, unieks, of superieurs te bieden heeft dat elders niet of nauwelijks te krijgen is, dan hebt u zichzelf een heel sterke positie op de markt verworven. Positionering is daarvoor key, en natuurlijk helpt het enorm als een product of dienst zich met wat goede wil als uniek kan laten positioneren.
Er zijn drie redenen waarom een scherpe positionering van belang is. Hier kom ik in mijn volgende blog op terug.

Advertenties

Recessie en marketing

maart 6, 2009

De afgelopen weken is in diverse landen de roep om protectionistische maatregelen sterker geworden. Koop alleen nog de eigen producten. Verhoog de import barrières. Bescherm de eigen economie.
Het bedrijfsleven is zwaar verkouden, en over en weer steken bedrijven elkaar aan. Door niet te investeren in je relaties met bestaande klanten, prospects, partners en toekomstige medewerkers zal de verkoudheid nog langer aanhouden.

Dergelijk korte-termijn denken is volgens de gerenommeerde Engelse econoom John Maynard Keynes (1883-1946) onverstandig. Hij publiceerde in 1936 zijn boek Algemene Theorie van Werkgelegenheid, Interest en Geld, als een antwoord op de Grote Depressie van de jaren ’30. Keynes legt hierin de nadruk op een economie waarin zowel de overheid als ook de private sector een belangrijke rol spelen. In tijden van tegenwind moet men volgens Keynes een tandje extra bijzetten en anticyclisch investeren om er weer sneller bovenop te komen. Onderzoeken van bureaus als McKinsey wijzen dit ook uit.
Hieruit bleek dat ondernemingen die tijdens een laagconjunctuur doorgingen met investeren op de lange termijn, veel betere resultaten lieten zien. Zodra de economie weer aantrok groeiden zij sneller dan de bedrijven die bij tegenwind de hand op de knip hadden gehouden.
Desondanks vind je hetzelfde korte-termijn denken terug waar het gaat om de marketinginspanningen. Waar tot een jaar geleden bedrijven nog volop investeerden in externe relaties, in het ontwikkelen van hun markten, in naamsbekendheid en in het verleiden van (nieuwe) klanten, zie je nu een heel ander beeld. Het gros van de bedrijven heeft de deur naar de markt op slot gedaan.
Juist in een tijd als deze is het belangrijk jezelf goed op de kaart te blijven zetten, in zowel de online wereld als in de reële wereld. Consumenten hebben nog steeds het geld om meer te consumeren, en wat zij niet consumeren zetten ze opzij om te sparen. Ahold zag het bedrijfresultaat vorig jaar met 12 procent stijgen naar 1,1 miljard euro. Banken als ASN Bank, Rabobank en Triodos Bank hebben de afgelopen maanden hun spaarsaldi met tientallen procenten zien groeien, evenals het aantal nieuwe klanten.
Geld over de marketingbalk heen gooien was en is nog steeds niet verstandig. Niet in economisch zonnige tijden en niet in zwaar weer. Maar door je als bedrijf nu teveel op te sluiten in je eigen wereld, met de blik alleen op uitgaven en niet op mogelijke inkomsten die daar tegenover staan, doe je jezelf te kort. Net zo min als dat een hevige verkoudheid sneller overgaat door stilletjes binnen te blijven zitten. Daar doet het economisch klimaat niets aan af.
Sterker nog; door nu te investeren in je klanten, je naamsbekendheid en je merk en door je strategische positionering nog eens heel precies onder de loep te nemen, terwijl je concurrenten lijdzaam afwachten tot de storm over is, sta je straks vooraan. In pole position, klaar om de race te winnen.

(Dit is een verkorte versie van het artikel dat verschenen is onder de titel ‘Keynes en marketing’ op zowel www.orange-lime.nl als op www.marketingportaal.nl)