Dare to be different!

Wie Michael Porter’s Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors heeft gelezen, weet dat er drie generieke strategieën zijn om succesvol te concurreren binnen een bepaalde industrie of branche.
Een bedrijf dat succesvol wil worden of blijven, kan volgens Porter kiezen voor een strategie van kostenleiderschap, focus of een differentiatiestrategie.
De eerste strategie – kostenleiderschap – houdt in dat een bedrijf zijn kennis en ervaring binnen een industrie inzet om op structurele wijze tegen de laagste kosten zijn producten en diensten te leveren.
De tweede optie is een focusstrategie. Hierbij concentreren bedrijven zich op een specifiek –goed afgebakend- deel van de markt. Van tevoren gedegen marktonderzoek uitvoeren is hierbij van belang.Is het mogelijk om dat specifieke deel van de markt af te bakenen? Is er sprake van een voldoende grote afzetmarkt? Zijn de marges interessant genoeg om op langere termijn succesvol te blijven? Een focusstrategie is risicovol omdat het vaak moeilijk blijkt zichzelf voldoende snel andere competenties aan te leren als de markt daarom vraagt. Met andere woorden: als specialist ben je vaak minder flexibel om tijdig op externe veranderingen te anticiperen.
Een derde – minder risicovolle- strategie is die van differentiatie. Bedrijven die een superieur product of unieke dienst aanbieden kunnen hiervoor hogere prijzen vragen en daarmee vaak betere marges realiseren. Tegelijkertijd zullen zij geen of nauwelijks directe concurrenten hebben (anders zou het geleverde niet uniek zijn, nietwaar?). Indirecte concurrenten hebben zij soms wel. Een klant van de NS kan bijvoorbeeld als alternatief de bus nemen of een taxi bestellen, waardoor het vervoersprobleem van deze klant ook opgelost wordt.
Wat interessant is dat de perceptie van een product of dienst hier van wezenlijk belang is. Het gaat er niet om of een product of dienst werkelijk uniek of superieur is… Dat is een boeiende gedachte. Als u in staat bent om uw klanten te laten geloven dat u iets extra’s, unieks, of superieurs te bieden heeft dat elders niet of nauwelijks te krijgen is, dan hebt u zichzelf een heel sterke positie op de markt verworven. Positionering is daarvoor key, en natuurlijk helpt het enorm als een product of dienst zich met wat goede wil als uniek kan laten positioneren.
Er zijn drie redenen waarom een scherpe positionering van belang is. Hier kom ik in mijn volgende blog op terug.

Tags: Porter, positionering, product marketing